隨著新品和消費(fèi)總量的下降，以及食品下沉帶來的區(qū)域市場競爭的加劇，僅僅將產(chǎn)品擺上終端貨架再附帶一部分促銷政策就能解決消費(fèi)者選擇的時(shí)代已經(jīng)過去。食品行業(yè)如何解決產(chǎn)品終端動(dòng)銷問題已經(jīng)變成廠家及經(jīng)銷商急需完成的首要事情。

沒有動(dòng)銷的銷售而單純地向終端壓貨，只是將工業(yè)庫存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫存，是不可持續(xù)發(fā)展的。渠道的推力和消費(fèi)者的拉力是解決終端動(dòng)銷兩個(gè)大的方向。

1

渠道的推力：

網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量、主推積極性

渠道的推力來自于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品在區(qū)域當(dāng)中的覆蓋率，這是根本，是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的場所，也是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑。二是終端的推介率，“見的上面，有人說好”，消費(fèi)者才有選擇的可能性。

鋪貨覆蓋率與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量

網(wǎng)點(diǎn)的多少和網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)過程中要注重網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的速度。

一是網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和單店的質(zhì)量，直接決定了產(chǎn)品的市場銷售氛圍和產(chǎn)品上市勢能的打造。后期企業(yè)所有的市場政策、投入和相關(guān)決策都取決于網(wǎng)點(diǎn)的基本數(shù)量。二是在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)過程中同時(shí)要梳理現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，業(yè)務(wù)員和市場負(fù)責(zé)人要做到心中有數(shù)。

在市場競爭如此激烈的情況下，企業(yè)的市場投入也是根據(jù)市場表現(xiàn)和市場潛力來的，總之一句話就是任何企業(yè)都不會(huì)盲目的投入，作為企業(yè)要懂得資源聚焦，懂得集中優(yōu)勢資源聚焦于一點(diǎn)爆破，只有這樣才能提升企業(yè)的回報(bào)率。重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)投入，要做到把有限的資源投入到核心網(wǎng)點(diǎn)上。

食品終端鋪市一直是產(chǎn)品和終端達(dá)成合作的**環(huán)節(jié)，如何將產(chǎn)品快速在市場終端中“展現(xiàn)”成為企業(yè)及經(jīng)銷商首要考慮的難題，隨著食品行業(yè)發(fā)展和調(diào)整，食品終端老板在選擇產(chǎn)品上尤為慎重。

以下幾方面是理想的鋪貨和網(wǎng)點(diǎn)選擇結(jié)果：

(1) 旺季之前完成鋪貨

只有在旺季之前完成鋪貨，才有時(shí)間在淡旺季過渡的時(shí)間段進(jìn)行空中傳播、終端促銷、人員攔截以及消費(fèi)者拉動(dòng)促銷，并終在旺季上量。

(2) 快速、集中、聲勢浩大的鋪貨運(yùn)動(dòng)

快速的鋪貨行動(dòng)會(huì)給人留下產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、政策優(yōu)惠、廠家實(shí)力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會(huì)提高。充滿斗志的鋪貨隊(duì)伍、積極的工作、充足的資源、高漲的聲勢也會(huì)體現(xiàn)公司的化精神和積極的、良性的企業(yè)形象，更加容易被渠道和客戶所認(rèn)同，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳。

(3) 盡量避免賒銷

首先，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨終端售點(diǎn)才要承擔(dān)“自負(fù)盈虧”的風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的壓力下，終端老板才會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦，而老板的推薦是消費(fèi)者覺得可以信賴的，由此可以產(chǎn)品的動(dòng)銷。

其次，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨公司或經(jīng)銷商的資金才會(huì)及時(shí)回收，資金才不會(huì)有跑單的風(fēng)險(xiǎn)，可以有效的提高資金的滾動(dòng)頻率帶來更多的回報(bào)。同時(shí)也會(huì)提高經(jīng)銷商的銷售積極性，提高經(jīng)銷商的配合程度，各項(xiàng)工作更加容易開展。

(4) 點(diǎn)面結(jié)合，面足夠廣，點(diǎn)足夠好

在區(qū)域市場上只有當(dāng)動(dòng)銷情況良好的單個(gè)售點(diǎn)足夠多時(shí)才會(huì)在面上形成影響力，只有在面上形成影響力和動(dòng)銷，產(chǎn)品才能存活下去，并使上量成為當(dāng)然。否則，只有少量的動(dòng)銷店而面很廣就會(huì)形成產(chǎn)品在大部分售點(diǎn)的積壓。如果面很窄單點(diǎn)動(dòng)銷情況再好也不會(huì)在整體市場上形成影響力，終無法上量。

(5) 后續(xù)動(dòng)作緊湊，能夠?qū)崿F(xiàn)快速動(dòng)銷

如果后續(xù)的終端促銷或消費(fèi)者促銷不能及時(shí)跟進(jìn)，就會(huì)造成產(chǎn)品終端動(dòng)銷不暢，產(chǎn)品在售點(diǎn)逐漸會(huì)從新品變成積壓品。鋪貨完成后，不能根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)的完成適合當(dāng)期產(chǎn)品銷售需要的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，終端一但沒有貨源補(bǔ)充也會(huì)很快沉寂下去。在宣傳上及時(shí)跟進(jìn)也會(huì)有“趁熱打鐵”的效果。

所以只有在鋪貨完成或基本完成的時(shí)候，及時(shí)的跟進(jìn)后續(xù)的促銷、宣傳和基礎(chǔ)建設(shè)動(dòng)作才能實(shí)現(xiàn)好的、持續(xù)的動(dòng)銷。而且，此時(shí)鋪貨的宣傳影響力還在發(fā)揮作用，產(chǎn)品也比較新鮮，售點(diǎn)和渠道的積極性還比較旺盛，就更加比較容易的實(shí)現(xiàn)快速的動(dòng)銷。

終端推介積極性

如何把渠道的推力化，讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)良性動(dòng)銷呢?抓住終端的兩個(gè)核心訴求點(diǎn)，即：合理的利潤空間和良好的客情關(guān)系。合理的利潤空間需要企業(yè)根據(jù)市場行情、競品對(duì)比和自身的品牌力制定的渠道的利潤分配。

終端網(wǎng)點(diǎn)售賣我們的產(chǎn)品只有一個(gè)目的就是賺錢，我們的產(chǎn)品終端賣不賣和怎么賣主要取決于產(chǎn)品的利潤空間是否合理。同樣的價(jià)位看利潤，同樣的利潤看客情，一沒利潤，二沒客情，終端就不會(huì)和你合作。

客情的重要性不言而喻，終端老板賣貨不是認(rèn)可某個(gè)品牌，而是開口閉口“誰誰誰的貨”，我這貨是“誰誰誰”給送的，我認(rèn)可“誰誰誰”，客情的重要性在于消費(fèi)者在找產(chǎn)品時(shí)，店老板真給你說話，除非消費(fèi)者不認(rèn)。

的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡和拜訪率頻率的高低，而在于客戶認(rèn)為你存在的價(jià)值的深淺，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等;

二是，源于精神層面的，如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。

良好的客情建立需要高質(zhì)量、多頻次的終端拜訪，其主要價(jià)值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等);

發(fā)現(xiàn)什么問題(產(chǎn)品不動(dòng)銷是因?yàn)榇说晗M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配，還是產(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等);

解決掉什么樣的問題(客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過去呢?通過現(xiàn)場推銷，幫助客戶建立推銷本產(chǎn)品信心;上期客戶不答應(yīng)終端廣告位，本期卻答應(yīng)了等等)。

終端拜訪工作**不能流于形式，只講數(shù)量、講流程，結(jié)果做的全是無用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具體做的工作深度與價(jià)值性才是有助于產(chǎn)品動(dòng)銷的根本。

2

消費(fèi)者的拉力作用

產(chǎn)品鋪市只是解決了貨物的庫存轉(zhuǎn)移 以及提升消費(fèi)者見面率和購買便利性，終端推薦力也僅僅是輔助消費(fèi)者選擇的一種方式，產(chǎn)品的銷售成功終決定權(quán)還是在消費(fèi)者自身。消費(fèi)者拉動(dòng)工作是解決消費(fèi)者選擇有效、直接的方式之一。

產(chǎn)品市場活化度

活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，改變消費(fèi)者的接受心理。活化度都源于三個(gè)層面：產(chǎn)品終端陳列、終端氛圍營造、區(qū)域宣傳及整體氛圍營造。

(1) 產(chǎn)品終端陳列

產(chǎn)品終端陳列是一門學(xué)問，選擇什么樣的陳列形式?陳列什么產(chǎn)品?陳列多少產(chǎn)品?店鋪的什么位置是的等等，都需要我們的業(yè)務(wù)人員在做陳列時(shí)心里有數(shù)，爭取效果化。

貨賣堆山，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

(2) 終端氛圍營造

無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到**超越競爭對(duì)手，才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就**做到某種氛圍形式做到**，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

(3) 區(qū)域宣傳及整體氛圍營造

在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就**選擇某一種形式，做到**化，以少的資源獲取化的影響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

核心消費(fèi)**公關(guān)

公關(guān)對(duì)于食品動(dòng)銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

企業(yè)在市場運(yùn)作過程中需要建立一批忠實(shí)的意見**消費(fèi)者，要讓意見**去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場銷量?？梢岳冕槍?duì)意見消費(fèi)**的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場動(dòng)銷氛圍。

在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒有比送酒讓消費(fèi)者喝起來，來啟動(dòng)市場更快更節(jié)省成本的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，溫水煮青蛙，也不愿意一把火燒到位，其實(shí)反而投入更大了。

一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因?yàn)橐呀?jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門;一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。

消費(fèi)者促銷、互動(dòng)

多頻次的消費(fèi)者促銷與互動(dòng)活動(dòng)，讓終端與消費(fèi)者感覺本產(chǎn)品在動(dòng)，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。消費(fèi)者促銷不僅可以產(chǎn)品本身自帶的“掃碼紅包”，針對(duì)流通終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動(dòng)。

針對(duì)餐飲終端，聯(lián)合在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈(zèng)小、買二贈(zèng)一、買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端飲料之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)，能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)**個(gè)樣板區(qū)。

同時(shí)制造或利用熱點(diǎn)事件影響力進(jìn)行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，并持續(xù)堅(jiān)持下去，將其塑造為“流行性熱點(diǎn)話題”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)闊o論是消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是媒體，都會(huì)對(duì)熱點(diǎn)的東西產(chǎn)生高度的消費(fèi)信任和競相追捧，有利于口碑傳播，便會(huì)推動(dòng)品牌越來越熱，形成良性消費(fèi)循環(huán)。